Nell'era del food porn non basta essere influencer: servono contenuti di qualità
Il marketing legato all'agroalimentare è in continua evoluzione, e la sovraesposizione mediatica del cibo richiede nuove forme di comunicazione dell'esperienza legata a piatti e prodotti
Nel ventaglio di possibilità che un’azienda, brand, prodotto può vagliare per la propria strategia di marketing c’è sicuramente la scelta di un influencer e negli ultimi anni le potenzialità di tale leva sono abbastanza chiare a tutti.
L’influencer marketing è una leva del marketing che deriva un po’ da quella che da sempre è considerata l’arma vincente per il successo di un brand, servizio o prodotto, ovvero il passaparola. Un passaparola oggi chiaramente digitale che parte appunto da chi, per reputazione e/o expertise ha una certa influenza sul pubblico. Stabilire chi sono esattamente queste figure, ovvero, gli influencer non è semplicissimo. Anche questi infatti sono una sorta di derivazione dei “testimonial” di un tempo ma con sfumature diverse dovute all’evoluzione dei canali di comunicazione, delle strategie e naturalmente dei pubblici.
Possono essere sia delle celebrity, ovvero personaggi molto famosi che prestano appunto la loro fama per comunicare un brand sotto compenso, possono essere dei professionisti che proprio grazie alla loro competenza ed esperienza in un determinato campo hanno acquisito una certa notorietà e, appunto, influenza, e poi ci sono le cosiddette “persone comuni” che dal nulla sono riuscite a crearsi negli anni una buona reputazione online, una certa credibilità e un loro fedele seguito. E poi c’è Chiara Ferragni che da persona comune (non professionista del settore moda) è riuscita a diventare una vera e propria celebrità, facendo dell’influencing un vero e proprio lavoro.
Figure interessanti sono però, come si diceva, le persone comuni, di solito non hanno molti follower e perciò sono definiti micro e nano influencer, generalmente presidiano delle nicchie di settore e gestiscono i loro social con molta naturalezza e spontaneità.
Naturalezza e spontaneità sono alcuni dei punti di forza di questa leva di marketing e anche la ragione per cui sempre più aziende scelgono di rivolgersi a loro. Secondo un recente report dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), tra i professionisti intervistati il 59,7% dei marketer lavora con figure sotto i 30mila follower, ovvero con micro influencer. Il 13,7% si affida invece a utenti tra i 50mila e 100mila follower, mentre il 9,7% va sopra il 100mila. Una scelta più che condivisibile per le piccole aziende che nel nostro Paese sono la maggioranza, e che in questo modo possono far rientrare i conti e raggiungere con soddisfazione i propri obiettivi. Sì perché chiaramente un micro influencer ha un costo inferiore rispetto a un mega influencer (ad esempio), è spesso legato a una nicchia territoriale oltre che settoriale (altro elemento utile) e poi il suo essere una “persona della porta accanto”, come si diceva, rende il suo messaggio più credibile e autentico, insomma degno di fiducia da parte degli utenti.
È buona cosa, infatti, saper scegliere il giusto influencer per i propri obiettivi: se ciò a cui si mira è il lancio di un nuovo prodotto a nulla vale scegliere un influencer con un numero elevatissimo di follower se il suo target di pubblico non combacia con quello potenzialmente interessato al prodotto o azienda che lo sceglie. Appurato che il settore di interesse si incroci con quello aziendale, sono diversi i fattori da valutare, come lo stile dell’influencer, la sua credibilità, l’autenticità dei follower, la capacità di engagement e non ultimo le piattaforme sulle quali comunica, che devono per l’appunto essere affini al target.
Ma dov’è che maggiormente si mettono in campo azioni di influencer marketing? Manco a dirlo uno dei settori merceologici in pole position è il Food&Beverage (sempre secondo l’ONIM insieme a Blogmeter si parla del 17,6% a pari merito con il settore fashion). Invece il social network più utilizzato è Instagram (l’83% dei marketer lo usa da spesso a molto spesso). Instagram è anche un po’ il canale d’elezione per il food, da quando il #foodporn inteso come sovraesposizione mediatica del cibo e la food photography (di cui tutti ci siamo innamorati e abbiamo preso a praticare) hanno preso piede, le bacheche dei social network si sono riempite di immagini di piatti, ricette, location e prodotti culinari di ogni genere.
Tutto ciò ha fatto sì che il cibo non venisse percepito tanto come una “merce” vera e propria, quasi mai il cibo online è la televendita della melanzana più buona, è piuttosto un’”esperienza”. Ricette che dalle immagini sembrano facilissime da replicare con prodotti gustosissimi, con una loro storia e caratteristiche, che gli influencer usano per realizzarle, nonché ristoranti che offrono piatti golosissimi cui non vediamo l’ora di far visita, questi più o meno i desideri che ogni food influencer riesce a instillare nei suoi follower che si fidano naturalmente di quanto viene postato.
La relazione che c’è alla base tra un influencer e un marchio diventa anche meno esplicita nel caso del food, perché come si diceva, in fin dei conti si tratta di cibo e dell’esperienza che questo può regalarci, non è esattamente l’ultimo modello di smartphone. Ad ogni modo è chiaro che il rapporto tra azienda e influencer deve comportare un vantaggio reciproco e gli ultimi trend ci dicono che tale relazione tende sempre più a formalizzarsi in collaborazioni importanti. Secondo il report “I trend dell’Influencer Marketing 2021” di Buzzoole, all’inizio questo tipo di collaborazione veniva usata solo per attività di awareness e dunque i manager si accontentavano di misurare il volume di messaggi pubblicati, di citazioni e visualizzazioni in rete. “Oggi le aziende vogliono andare in profondità e rilevare il numero di interazioni, ma anche le persone raggiunte effettivamente (reach) e le audience intercettate (genere, età, provenienza)”.
Che si tratti di una piccola azienda o di un brand dalla fama consolidata, la scelta di un influencer non può prescindere dalla personalità ma anche dalla qualità dei contenuti e nel caso del food questo è ancora più vero, visto che di contenuti sul tema, in rete, ce ne sono un’infinità. Tanti sono i food influencer diventati dei creator di contenuti super-professionali (cosa che li ha fatti certamente emergere dalla massa) senza perdere però la loro autenticità e spontaneità, parliamo ad esempio di Benedetta Rossi che solo su Instagram conta 3,6 milioni di followers e diverse collaborazioni con noti brand, stessa cosa per Sonia Peronaci o Chiara Maci (giusto per citarne alcune tra le top).
Dalla scelta dei top influencer a quella dei nano influencer, questa leva del marketing, basata sulla capacità di “influenzare”, sembra, come dicevamo, in continua ascesa, e a dare manforte a questa scelta ci sono anche i dati relativi al periodo della pandemia. Secondo un’indagine di Extreme infatti, in questo difficile periodo segnato dall’emergenza sanitaria, c’è stata una forte crescita dell’engagement dei food influencer: +32% rispetto al 2019, negli stessi mesi, per un totale di 17,7 milioni di interazioni.
Insomma, visti i numeri non ci resta che attendere le possibili evoluzioni di questa leva del marketing.