FoodHacker: cibo e digitale nell’epoca della pandemia

FoodHacker è un format (5 puntate video + articoli di accompagnamento) che osserva come cambiano le relazioni tra cibo e digitale nell’epoca del Covid. È realizzato da RuralHack nei programmi di ricerca/azione portati avanti con il Dipartimenti di Scienze Sociali dell’Università Federico II di Napoli. Le puntate video sono visibili da oggi 21 aprile e per i successivi 4 mercoledì sulla pagina Facebook di RuralHack, con approfondimenti sui temi trattati su www.agrifoodtoday.it.

Il format

Il format prevede 5 puntate tematiche su: #foodporn, digital food e lockdown; Dieta Mediterranea; la qualità alimentare e la sua comunicazione; e un affondo sul tema del food influencer marketing. Questi temi vengono affrontati grazie all’amorevole partecipazione di 4 noti food influencer della rete e di un’esperta di marketing e comunicazione del food.

Il cibo è una vera e propria passione/ossessione sbocciata in tempi relativamente recenti e che imperversa  fra giovani e meno giovani, nell’universo mediatico e non. Uno dei topic più trattati sul web è proprio quello del cibo e su Instagram l’hashtag #food, al momento in cui si scrive* (novembre 2020)*, si classifica 27° tra i 100  hashtag più utilizzati in tutto il mondo (top-hashtags.com).

Il ruolo dei social

I social network si stanno dimostrando gli alleati d’elezione di questa tendenza. Sono davvero in pochi quelli che possono dire di non aver mai sentito parlare ad esempio di food porn, termine che comunemente definisce la pratica di chi fotografa e condivide sui social media immagini di cibo, ma che ormai viene utilizzato per indicare in generale la sovraesposizione mediatica del food.

Si tratta di un fenomeno di dimensioni importantissime. I dati sul digital food parlano chiaro: già nel 2016 da un'indagine della Coldiretti/Ixé emergeva che «un italiano  su quattro (25%) partecipa a community/blog/chat in internet centrate sul cibo che è  l’argomento più seguito in rete dove addirittura il 30% posta foto dei piatti serviti al ristorante o  preparati in cucina e, tra questi, il 19% lo fa qualche volta, il 9% spesso ed il 2%  regolarmente». Al momento in cui si scrive* l’espressione “food porn” conta 25.100.000 risultati su Google, una voce su Wikipedia, varie pagine Facebook con milioni di like, 241.637.289 post con l’hashtag #foodporn su Instagram.

Si mangia sul web

Questi dati sono la testimonianza concreta che il discorso sul cibo prende piede evolvendosi senza conoscere alcuna battuta d’arresto e che, ora più che mai, rappresenta un tema di grande socializzazione. Non solo un certo discorso sul cibo ma anche le scelte dei consumatori sono sempre più web-centriche. Dal sito Coldiretti.it apprendiamo che il web appare come un luogo di confronto per le scelte «con il 53% degli italiani che almeno qualche volta lo ha utilizzato per confrontare prezzi o raccogliere informazioni sulla qualità dei prodotti alimentari». Un dato molto interessante emerge anche dall’indagine 2019 di IPSOS, che ha rilevato che il 62% degli italiani ha acquistato un prodotto o servizio promosso dagli influencer sulle piattaforme social (un italiano su tre).

Come tutti sappiamo da febbraio sono cambiate anche le abitudini di acquisto (anche forzosamente): secondo Nielsen da metà febbraio a metà aprile 2020 la spese di cibo online ha registrato una crescita settimanale media del 119% rispetto all’anno precedente, con picchi di +217%.  Da Blogmeter, attraverso il modulo della social listening e quindi le conversazioni provenienti da Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Blog, siti di News, Forum, possiamo conoscere la classifica delle sei attività/contenuti maggiormente seguiti sui social, connessi all’hashtag #iorestoacasa, che hanno generato più interazioni: il primo posto è occupato dal cucinare. Giovani e meno giovani, uomini e donne, food influencer e celebrities: chiunque ha impegnato il tempo in cucina e a condividere sui propri social piatti di ogni tipo e infatti, tra gli hashtag più menzionati dagli italiani tra il 12 e il 15 marzo si ritrovano #food (5,2K) e #foodporn (5,1K).

I food blogger

Al di là del pubblico, chi ha avuto un ruolo importante nel processo del racconto del cibo online sono di certo i food blogger. Se, nel corso degli anni, i blog sono sempre più solo delle vetrine/archivio, con l’affermarsi dei social network e soprattutto di Instagram, i blogger sono diventati sempre più degli influencer, capaci di mescolare al tema food il loro lifestyle, imponendosi come figure dalle spiccate doti relazionali e anche carismatiche, in alcuni casi autorevoli e in grado di condizionare le scelte di acquisto e i gusti degli utenti con la sola potenza di una foto, una recensione o una ricetta postata. Attributi e valori che spesso costituiscono un appeal irresistibile per numerosi brand che utilizzano la rete e l’influenza di queste persone per la propria comunicazione facendoli diventare testimonial della propria marca per migliorarne la performance. Gli influencer diventano quindi strumento strategico di comunicazione e marketing di molte aziende, una pratica che aiuta ad avere seguito e a corroborare la brand reputation.

Food Hacker

FoodHacker intende “hackerare”, cioè ricombinare, il concetto di #foodporn cercando di capire se alcune parti della sua grammatica possano essere utilizzate per il cibo di qualità ripristinando un rapporto di amore tra cibo e pubblici interconnessi: dal #foodporn al #foodlove. 

Nelle interviste fatte si è cercato di capire cosa sia importante per gli influencer e quale sia la loro personale definizione di qualità alimentare. La pluralità delle personalità intervistate di certo evidenzia il fatto che ogni personalità ha il suo modo di comunicare e di concepire il cibo, per cui anche se si ammette che il piatto goloso e le ricette “facili e veloci” siano fra i topic di maggior successo, una certa responsabilità dei food blogger e una certa consapevolezza e attenzione a salute e ingredienti inizia a farsi sempre più strada anche tra gli utenti. 

Durante il periodo di lockdown si è reso, per forza di cose, ancora più visibile, il trend già in ascesa della cosiddetta “new domesticity” con il ritorno al cibo artigianale, alla sfera domestica, all’auto-produzione… e di certo l’aspetto tecnologico, in modo particolare i profili social, hanno aiutato molto in questo. C’è chi ha cavalcato l’onda della ricette di piatti casalinghi homemade e chi si è dedicato anche a temi piuttosto urgenti quali il lavoro di produttori e ristoratori.

I protagonisti

I protagonisti di questa prima edizione sono alcuni dei principali food influencer della rete, tutti molto diversi tra di loro ma scelti proprio sulla base delle loro peculiarità rivelatesi molto interessanti:
Karen Phillips, wine e food blogger nonché sommelier, di origini americane, scrive i suoi articoli sul suo blog andiamotrips.blogspot.com, nato nel 2009, in cui racconta minuziosamente ai suoi utenti, le sue esperienze in ristoranti stellati e non, aziende agricole, pasticcerie, aziende vinicole; descrivendo location, piatti e storie di vari chef nei minimi particolari, il tutto dal suo punto di vista unico;
Luciano Pignataro, giornalista enogastronomico, fondatore del Luciano Pignataro Food&Wine Blog e autore di numerosi libri sulla tradizione culinaria e vinicola campana e italiana in generale. Attraverso i suoi canali sul web recensisce prodotti e locali del nostro Paese e contribuisce da anni a divulgare i principi della Dieta Mediterranea. È infatti ambasciatore della Dieta Mediterranea nel mondo e testimone delle principali esperienze che tramandano i saperi e i sapori di questo stile di vita.  Al centro dei suoi interessi la ristorazione di qualità, la difesa dei prodotti tipici e dell’agricoltura ecocompatibile;
Sonia Peronaci, capostipite delle food blogger italiane, cuoca, scrittrice e conduttrice televisiva, è nota per essere stata la fondatrice di Giallozafferano, fra i primi food blog ricchissimo di ricette. Oggi è a capo del sito  soniaperonaci.it dove giornalmente si spende per far conoscere ai suoi utenti ricette, trucchi e segreti della cucina casalinga;
Flavia Corrado, meglio nota come Zia Flavia foodn’boobs, food blogger partenopea trapiantata a Milano, gioca molto sulla relazione tra cibo e corpo, mescolando alle sue recensioni su cibo e locali una buona dose di provocazione e ironia;
Valentina Castellano, sociologa campana, specializzata in comunicazione e marketing, attualmente riveste il ruolo di Social Media Manager, responsabile comunicazione ed eventi presso diverse strutture del settore food.

Il food nella pandemia

Il food system è stato rivoluzionato profondamente dall’avvento del digitale e, difatti, le tecnologie incidono su tutti i punti della sua filiera, dai processi di produzione a quelli di distribuzione, dal marketing data-driven, al ruolo dirompente dei social media per l’evoluzione di brand e mercati. Sono proprio i social media il vettore principale dell’influencer marketing, quell’insieme di pratiche che sfruttano la capacità di “influenzare” che hanno alcune figure (gli influencer appunto) generando interesse nonché un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un brand. 

Nell’emergenza che stiamo affrontando e, come sempre accade nei momenti di maggiore difficoltà e crisi, il cibo torna ad assumere un ruolo importante nelle nostre vite e non c’è dubbio che l’intero comparto food&beverage abbia goduto di grande attenzione in questo periodo proprio grazie ai social network e agli influencer. Tra stories, foto, post e dirette su Instagram, i food influencer tra maggio e agosto 2020 hanno visto un’impennata del proprio engagement con 17,7 milioni di interazioni (+32% rispetto allo stesso periodo del 2019). A rivelarlo è Influencer Italia TRAVEL & FOOD, Analisi dell’impatto del COVID19, la nuova ricerca realizzata da Extreme, azienda italiana specializzata nella web e social media data intelligence. E l’andamento positivo si riflette anche nel numero di follower: sul totale dei follower degli account Instagram la crescita nel comparto food è pari al 18,8%.

Nonostante il Covid-19, dunque, i dati sul digital food rendono chiara l’idea che, svaligiati i supermercati, gli italiani si sono messi con le mani in pasta e lo hanno fatto affidandosi ai consigli e alle ricette dei social influencer. Ma non di sole mura domestiche si parla, il digitale infatti è fondamentale anche quando si esce di casa. Recensioni, pagine social ben curate, un profilo aggiornato e interattivo, la scelta dei giusti influencer, sono il miglior biglietto da visita di ristoranti e locali di ogni genere che vogliono comunicare la propria cucina, la propria qualità, il proprio “messaggio gastronomico” nella maniera più efficace. 

Può il comparto food prescindere da tutto questo? La risposta sembra chiara ora più che mai. Possono questi mezzi digitali e queste figure che si muovono nell’infosfera influenzare gli stili di vita e le abitudini alimentari, ridisegnare i significati della qualità, trasmettere valori e concetti legati al cibo? Con questo format, con tutta la ricerca che c’è dietro e i suoi futuri sviluppi, cerchiamo di capire se il digitale può aiutare nel segnare il passaggio dal #foodporn al #foodlove in maniera significativa e innovativa.

FoodHacker è un format realizzato da RuralHack nei programmi di ricerca/azione portati avanti con il Dipartimenti di Scienze Sociali dell’Università degli Studi di Napoli Federico II, in partnership con AgriFood Today, Museo Vivente della Dieta Mediterranea, Identità Insorgenti, La Nuova Ecologia, Osservatorio Giovani e con il supporto di Europa Today, Napoli Today, Societing4.0 e PIDMed.