Gli influencer e quei fake pericolosi sugli integratori alimentari: esposto all'Antitrust di Altroconsumo

Da Instagram a TikTok, passando per Facebook e YouTube: sempre più influencer, soprattutto i micro-influencer, fanno pubblicità occulta a favore dell'industria degli integratori alimentari. E quello che è peggio è che spesso i loro "consigli per gli acquisti" contengono argomenti falsi, o peggio pericolosi per la salute. E' quanto denuncia Altroconsumo sulla scorta di un monitoraggio del sottobosco di personaggi più o meno noti che affollano web e social, quelli che una volta la sociologia definiva "opinion leader". Il monitoraggio, durato un anno nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea, si è focalizzato sugli integratori alimentari e i risultati hanno spinto l'associazione dei consumatori a presentare un esposto all'Antritrust italiano per presunte pratiche commerciali scorrette.

Consigli "pericolosi"

"Troppi influencer nascondono le finalità pubblicitarie dei contenuti che mettono in rete attraverso post, storie, video, balletti e reels. Informazioni che hanno l’aria di essere spontanee e sincere, ma che in realtà sono 'spintanee' e prezzolate. Presentano prodotti e servizi in un contesto di vita normale, manifestano il loro apprezzamento come se stessero dando consigli da amici o da esperti indipendenti, sfruttando così la fiducia dei follower", scrive Altroconsumo. Il social più usato per questo tipo di messaggi è Instagram, dove pillole, capsule, bevande, sostituti del pasto, ma anche tè e tisane sono sempre più presenti nei post degli influencer. "Si tratta di un settore molto delicato, in cui la correttezza dell’informazione non incrocia solo gli aspetti relativi alla trasparenza del messaggio pubblicitario, ma anche quelli che riguardano la salute delle persone, dal momento che possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati", spiega l'associazione.

Altroconsumo fa l'esempio di una influencere che su Instagram scrive: "Avete bisogno di un dimagrante ultra potente e termogenico brucia grassi? Io vi consiglio di provare questo prodotto di @herbamour.it. AZIONE: agisce come riduttore di appetito. Stimola il metabolismo ed elimina il senso di fame inoltre supporta l’azione anti-fame con effetti diuretici...100% naturale". L'integratore in questione è "Fame Block - spiega sempre Altroconsumo - Si tratta di informazioni menzognere, riportate anche nel sito web del produttore, dove si legge persino di peggio: 'Questo potente blocca fame incrementa il consumo da parte del corpo di zuccheri e grassi anche senza attività fisica'. Inoltre, ammiccando all’infondata credenza che tutto ciò che è 'naturale' sia per forza migliore o più sicuro, si denigrano i farmaci: 'Cerchiamo da sempre un’alternativa ai prodotti chimici dannosi dell’industria farmaceutica'".

Le aziende puntano sui piccoli influencer

Nella maggior parte dei casi i produttori di integratori scelgono i cosiddetti “nanoinfluencer”. Sono infatti i profili con meno di 10mila follower ad avere maggiore presa in termini di condivisioni, commenti, like e interazioni da parte di singoli utenti. A differenza delle celebrità, che hanno milioni di follower, i piccoli influencer riescono a esercitare un ascendente più forte nei confronti dei propri seguaci e sanno creare intorno a sé una comunità più fedele e coesa. Questo perché interagiscono più direttamente con gli utenti, dai quali sono percepiti come persone reali e vicine, non icone alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner, che, per quanto ammirate e seguite, appaiono irraggiungibili. Insomma, meglio puntare sui profili maggiormente in linea con i valori e con i messaggi del brand, piuttosto che su quelli con un bacino d’utenza amplissimo, ai quali bisogna pagare compensi salatissimi, ma che poi non garantiscono un ritorno economico. 

Il trucco dei codici sconto

Un ritorno economico che, se si assoldano nano e micro influencer, è anche più facilmente misurabile. Come? Attraverso l’espediente dei codici sconto. L’influencer genera codici sconto col software messo a disposizione dall’azienda. Questi codici vengono offerti ai follower come se fossero una “conquista” che l’influencer è riuscito a strappare a favore dei suoi seguaci e non come parte di un accordo commerciale. I vantaggi sono diversi: l’influencer guadagna una percentuale sugli acquisti con codici sconto a suo nome, l’azienda riesce a tracciare le vendite grazie al codice sconto usato, e a valutare così l’abilità dell’influencer come venditore. Lo sconto, che già ingolosisce di per sé, agli occhi dei follower appare ancora più prezioso dato che questi integratori sono venduti a peso d’oro. "Per esempio Tummy Tox, la seconda azienda che abbiamo deciso di segnalare all’Antitrust per pratiche scorrette, vende Fat Burner Drink Intense a 15,90 euro (già scontato) - scrive Altroconsumo - Un drink che non è illusorio solo nel nome, anche nella descrizione: «Una bevanda al gusto di mango che accelera lo scioglimento dei cuscinetti di grasso". 

I social non sono un far west

"Sia chiaro, è lecito che gli influencer usino la loro notorietà per fare pubblicità a prodotti e servizi, purché sia chiaramente comprensibile a chi legge che si tratta di pubblicità e purché i messaggi veicolati non siano ingannevoli - dice Altroconsumo - Aziende e influencer hanno cercato di sottrarsi alle prescrizioni vigenti in materia di correttezza dei messaggi promozionali, con la scusa che tali norme non fanno esplicitamente riferimento ai canali social. Nel 2017 l’Antitrust è intervenuta, pubblicamente e con lettere agli influencer più seguiti e alle aziende pubblicizzate coinvolte, spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che 'la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale'". Per facilitare il compito agli influencer, l’Autorità ha suggerito di inserire nei post, video e storie quelli che poi sono stati ribattezzati dagli addetti ai lavori come "hashtag della trasparenza", per esempio #pubblicita, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. E nel caso di prodotti omaggiati dall’azienda, di usare #prodottofornitoda. 

Gli “hashtag della trasparenza”

L’opera di moral suasion dell’Antritrust è continuata nel 2018. Ha funzionato? "A giudicare dal monitoraggio condotto per tutto il 2019 sui social dalla piattaforma Buzzoole, il messaggio è stato recepito solo da una piccola minoranza. I più pratici di questi hashtag sono gli influencer di moda, anche se sono ancora pochi: compaiono nel 29,9% dei post", dice Altroconsumo. Negli altri settori, eccetto i prodotti per la cura del corpo e gli accessori, si scende vertiginosamente sotto il 10%. Si tratta però di numeri fin troppo ottimistici, perché considerano come trasparenti anche i post che recano hashtag che così chiari non sono, tipo #ad o #adv. Che guarda caso sono la soluzione di gran lunga preferita. "Quanti utenti sanno che queste abbreviazioni stanno per advertising, e che advertising sta per pubblicità? Insomma, non si possono considerare trasparenti informazioni che l’utente non sa come decifrare. Quanto agli influencer che pubblicizzano gli integratori di Herbamour e Tummy Tox, molti non usano neppure gli hashtag pseudo-trasparenti. Non li usano del tutto! Contravvenendo così sia alle leggi in materia di pubblicità sia alle raccomandazioni dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato", conclude Altroconsumo.